Public Relations - dieser Begriff wird vor allem von sozialen Einrichtungen und Trägern oft mit Werbung gleichgesetzt und entsprechend misstrauisch betrachtet. Beziehungsarbeit, die Kommunikation mit Menschen und die Berücksichtigung individueller Bedürfnisse sind jedoch Kernkompetenzen der Sozialen Arbeit. Davon können auch Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit profitieren.

Gastartikel von Christian Müller, Autor und Berater.

Die wörtliche Übersetzung von Public Relations macht den Zusammenhang noch deutlicher. Die Pflege von „Beziehungen zur Öffentlichkeit“ ähnelt in vielen Bereichen dem Umgang mit Kostenträgern, politischen Institutionen und Ämter - Tätigkeiten, die Träger und Mitarbeiter der Sozialen Arbeit aus ihrem Arbeitsalltag nur zu gut kennen.

Tue Gutes und rede darüber - die Kompetenz ist da

In vielen sozialen Einrichtungen wird täglich hervorragende Arbeit geleistet, darüber gesprochen wird jedoch deutlich seltener. Diese Zurückhaltung hat mehrere Ursachen:

  • Mitarbeiter sind durch die tägliche Arbeit ausgelastet und können sich nicht zusätzlich um die Öffentlichkeitsarbeit kümmern.
  • Vielerorts wurde und wird die Erfahrung gemacht, dass der Ruf der Sozialen Arbeit nicht allzu gut oder das Interesse der Öffentlichkeit gering ist.
  • Durch knappe Budgets steht für PR und Öffentlichkeitsarbeit wenig oder kein Geld zur Verfügung.
  • Es fehlen Erfahrung und Kompetenz im Umgang mit Medien oder der Gestaltung von Kampagnen.
  • Neue Kommunikationskanäle wie soziale Netzwerke und Blogs sind weitgehend unbekanntes Terrain.

Selbst wenn die Mehrzahl der Punkte auf Ihre Einrichtung zutreffen sollte, kann sich ein gründlicher Blick in die eigenen Reihen lohnen. Wie eingangs erwähnt ist die kommunikative Kompetenz meist vorhanden und muss „nur“ noch auf die Öffentlichkeitsarbeit und die neuen Kommunikationskanäle übertragen werden.

In der Praxis gestaltet sich die Umsetzung oft schwierig, meist fehlen passende Ansätze und Ideen. Generell ist es daher empfehlenswert, sich für den Einstieg die notwendige Beratung und Unterstützung zu holen. Diese muss nicht von teuren Agenturen kommen, sondern kann auch durch einzelne Berater oder kleine Teams abgedeckt werden, die auf Projekt- und Honorarbasis arbeiten.

Beispiele und Ansätze

Aktive Öffentlichkeitsarbeit sollte sich bei sozialen Einrichtungen und Trägern auf klassische Printmedien - Zeitungen, Magazine - Radiosender, lokal und regional, sowie Fernsehsender und soziale Netzwerke erstrecken. Soll die Kommunikation nachhaltig aufgebaut werden, sollten Einrichtungen entweder Mitarbeiter für diese Aufgabe einstellen oder ihren bestehenden Mitarbeitern einen Mindestumfang von 20 Wochenstunden zur Verfügung stellen.

Ganz ohne Budget geht es allerdings nicht, denn die entsprechenden Mitarbeiter sollten Grundlagenkurse und Fortbildungen zu den Themen Öffentlichkeitsarbeit und Social Media absolvieren.

Einige Beispiele für aktive Öffentlichkeitsarbeit sozialer Träger und Einrichtungen gibt es bereits, hier eine Auswahl:

  • Die Aktion Mensch hat im Jahr 2009 mit dem Podcast „Die Gesellschafter“ auf sich aufmerksam gemacht.
  • Aktuell läuft unter dem Namen „Video Reporter“ eine Serie von Video-Podcasts, ebenfalls unter der Flagge der Aktion Mensch.
  • Das Senioren Netzwerk SINN der Stadt Ahlen verfügt über eine aktiv gepflegte Webseite, die aufgrund der regelmäßigen Beiträge fast  an ein Blog erinnert.
  • Auch das Blog des Integrationsfachdienstes Schwaben ist ein Beispiel für aktive Öffentlichkeitsarbeit in den Social Media.

Beispiele für Öffentlichkeitsarbeit auf lokaler Ebene und in Printmedien lassen sich zwar nicht verlinken, sind jedoch zahlreich vorhanden.

Die Beispiele zeigen, dass gute Öffentlichkeitsarbeit nicht unbedingt mit einem großen Budget einhergehen muss. Wenn Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit zu Beginn mit externer Unterstützung aufbauen und gleichzeitig Wert auf die Schulung Ihrer Mitarbeiter legen, werden Sie in kurzer Zeit soweit sein, die Kommunikation selbst zu übernehmen.

Zum Abschluss daher noch einige wichtige Grundsätze, die Sie dabei beherzigen sollten:

  • Bauen Sie einen Kommunikationskanal nach dem anderen auf.
  • Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in die Entwicklung und Kommunikation ein.
  • Entwickeln Sie einen eigenen Kommunikationsstil.
  • Sprechen Sie über Ihre Arbeit, die Leistung Ihrer Mitarbeiter und die besonderen Momente, die es in der Arbeit mit Menschen mit einer Behinderung immer wieder gibt.
  • Nutzen Sie - wenn Mitarbeiter und Klienten zustimmen - Bilder, später auch Videos, um Ihre Themen zu visualisieren.
  • Scheuen Sie sich nicht, bei Bedarf externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen.
  • Die Konzepte anderer Einrichtungen zu kopieren, verbietet sich von selbst, doch als Inspiration können diese auf jeden Fall dienen.

Christian Müller ist freier Autor und Berater für Social Media mit dem Schwerpunkt auf Soziale Einrichtungen. Im Herbst 2013 ist Herr Müller als Gastautor für den Integrationsfachdienst Schwaben tätig. Alle Artikel finden Sie unter Gastartikel. Wir empfehlen außerdem den Blog von Christian Müller: Sozial PR

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